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“冰墩墩”給文旅IP的3點(diǎn)啟示

作者：

發(fā)布：2022-02-18 10:56:59

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冰墩墩抖雪

（千萬不要一直盯著看）

從“冷門的小透明”到“一墩難求”，冰墩墩是如何成為頂流IP的？他的爆火，又給我們帶來了什么樣的啟發(fā)？而文旅IP又如何才能抓住Z世代的心？

01. 冰墩墩，一夜爆火還是有備而來？

冰墩墩，作為2022年北京冬季奧運(yùn)會的吉祥物，實(shí)際上早在2019年就已經(jīng)來到了這個世界。只不過，彼時冰墩墩還是個不被推崇的“小透明”。在2022年北京冬季奧運(yùn)會的開幕式上一亮相，瞬間俘獲了無數(shù)人的心。隨著冬奧會如火如荼舉辦，“冰墩墩”話題頻繁登上微博熱搜，單日搜索量和瀏覽量達(dá)到巔峰，火的“一塌糊涂”。

不知當(dāng)時那些評價冰墩墩：“還不如熊貓盼盼好看”“我將是冰墩墩永遠(yuǎn)得不到的粉絲”的網(wǎng)友們，今日作何感想。

看似一夜爆火，實(shí)則“有備而來”。冰墩墩，不是一個簡單的IP。

將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，體現(xiàn)了冬季冰雪運(yùn)動和現(xiàn)代科技的特點(diǎn)。頭部外殼造型取自冰雪運(yùn)動頭盔，裝飾彩色光環(huán)，靈感源自于北京冬奧會的國家速滑館“冰絲帶”，流動的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動的賽道。

左手掌心的心形圖案，代表著舉辦國對全世界朋友的熱情歡迎。整體形象又酷似航天員，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時代以及面向未來的無限可能。

2018年8月8日北京冬奧組委面向全球征集2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物。廣州美術(shù)學(xué)院涵蓋了平面和三維人才的14人團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)10個月的反復(fù)修改與打磨，最終使“冰墩墩”形象從來自全球38個國家的5816個北京冬奧會吉祥物競選作品里脫穎而出。

根據(jù)此前媒體報道，2019年，北京冬奧組委特地請了240個孩子，在冰墩墩和另外兩個網(wǎng)絡(luò)上下載的可愛卡通形象之間進(jìn)行盲選。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有230票都投給了“冰墩墩”。這也表明，冰墩墩有著被絕大多數(shù)孩子所喜愛的能力。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人曹雪教授曾說，其實(shí)一開始，冰墩墩主要鎖定的是九歲左右的孩子作為目標(biāo)消費(fèi)者。如今看來，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是大大低估了冰墩墩的受歡迎程度。

02. 那些紅極一時的文旅經(jīng)典IP

冰墩墩作為冬奧會的吉祥物，是一種特定的IP，近年來文旅界也掀起了像冰墩墩一樣的IP熱。

▲迪士尼—玲娜貝兒

玲娜貝兒又出場了！它是上海迪士尼于2021年9月29日全新公布的一個新IP形象。作為我們的老朋友，自然知道它有多么火爆，微博、抖音等平臺的播放量上億。玲娜貝兒首發(fā)當(dāng)天，粉絲排隊(duì)7小時只為買它的周邊，即使黃牛加價幾百上千，也有人愿意為之買單，作為造星計(jì)劃成功的產(chǎn)物，玲娜貝兒的一舉一動都備受關(guān)注，這充分顯現(xiàn)出打造IP已經(jīng)成為文旅趨勢之一。

▲上新了·故宮杭州首家線下實(shí)體體驗(yàn)店

2020年，上新了·故宮杭州首家線下實(shí)體體驗(yàn)店正式開業(yè)，這是一次文創(chuàng)空間與線下實(shí)體商業(yè)空間的完美結(jié)合。《上新了·故宮》相信大家并不陌生，這是一檔讓故宮文化“活起來”的綜藝，目的在于通過打造故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，讓故宮文化走入大眾生活，體現(xiàn)出對故宮文化的傳承。此次讓故宮文化創(chuàng)意衍生品通過線下形式走入大眾的生活，打造出獨(dú)特的、專屬的文化IP，打通了消費(fèi)者與故宮文化的互動，實(shí)現(xiàn)了文化IP的商業(yè)價值，勾起大眾心中對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。

▲成都IFS國際金融中心-熊貓IP

在冰墩墩原型熊貓的故鄉(xiāng)，成都，也有一只很火的大熊貓IP。站在成都IFS門口，可以看到這只熊貓的背影。熊貓屁股成為了成都最知名的打卡點(diǎn)，這也是一個城市的特有地標(biāo)。7層的空中花園是IFS地標(biāo)的核心，而這只熊貓最有人氣，游客為了能跟這只熊貓合影，也是經(jīng)常排起長長的隊(duì)伍。

03. 冰敦敦對文旅IP的三點(diǎn)啟示

1、無IP不文旅

——得IP者，得Z世代

打造自身的潮流IP是大勢所趨。“冰墩墩”是潮流IP形象的體現(xiàn)，而在潮玩市場日漸成熟的當(dāng)下，購買IP衍生品的消費(fèi)習(xí)慣早已深入人心。Z世代追求時尚潮流，注重個性，已然成為潮流IP的主要消費(fèi)群體。潮玩IP為什么如此受歡迎，原因就是一個個IP的背后站了一群支持它們的人。潮流IP的出現(xiàn)也讓文旅抓住了新商機(jī)，近年來，泡泡馬特火爆出圈，MOLLY的形象深入人心，這也很好的體現(xiàn)了Z世代追求個性，敢于嘗試新事物的特質(zhì)。

旅游目的地應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入的市場調(diào)查，走近游客，了解他們的喜好與需求，趕上打造潮流IP的這趟列車。IP的未來是不可估量的，它創(chuàng)造出的價值也是無限的。

2、無商業(yè)不成功

——好賣是硬道理

目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩和雪容融等毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運(yùn)動造型系列、倒計(jì)時系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計(jì)時金銀條等）等七大系列產(chǎn)品。

而冬奧吉祥物“冰墩墩”尤其展現(xiàn)出超強(qiáng)的“帶貨”能力。因?yàn)檎s上春節(jié)，多數(shù)奧運(yùn)授權(quán)廠商正在休假，“冰墩墩”的各銷售渠道幾乎全面斷貨。在官方旗艦店，“冰墩墩”手辦只在每天的16:00，18:00，20:00預(yù)售，每次限量售賣2000件。線下旗艦店到處可見“缺貨”提醒和百米長隊(duì)。有人排隊(duì)24小時，只為買到一只冰墩墩。在瘋狂排隊(duì)的背后，是文旅IP價值的終極體現(xiàn)——商業(yè)價值。

不得不說，作為以憨厚可愛的大熊貓形像設(shè)計(jì)的冬奧會吉祥物，冰墩墩成功抓住顏值經(jīng)濟(jì)下受眾群體的心智。加上限時、限量、限地的限購政策，讓消費(fèi)者的稀缺感更加強(qiáng)烈，從而引發(fā)人們的危機(jī)意識，讓原本普通的東西變得更加搶手。

除此之外，冰墩墩能吸引無數(shù)成年人購買還得益于外國友人對它的熱愛。無論是摩納哥元首阿爾貝二世親王、日本媒體還是美國跳臺滑雪運(yùn)動員安娜·霍夫曼，這些外國友人對冰墩墩的喜愛無疑在極大程度上激發(fā)了國人的民族自豪感。

“冰墩墩”的走俏，無疑是一個產(chǎn)品在商業(yè)上的成功。

3、無文化不頂流

——文化價值是IP的核心

“冰墩墩”的熱銷，也可以看做“國潮”崛起的又一個生動樣本。“冰墩墩”熱是冬奧文化的外衍，對于冰墩墩的走紅，中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔向記者指出：“冰墩墩的走紅與冬奧會開幕式的成功密不可分，反映出人們對本屆奧運(yùn)會由衷的喜愛。”

正如設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人曹雪教授所說：“‘冰墩墩’已經(jīng)成了一個文化現(xiàn)象，這么多年來也很少有這么一個形象被廣大群眾這么喜歡。”

“對于冰墩墩，我挺有民族自豪感的。”香港青年蔡展鵬是學(xué)設(shè)計(jì)，他認(rèn)為“冰墩墩”有中華文化底蘊(yùn)在里面，不單是中國人喜歡它，全世界都喜歡它。

從奧運(yùn)吉祥物火成IP界的網(wǎng)紅，它的價值也不再局限于收藏紀(jì)念，更是增加人們社交談資的社交產(chǎn)品。某種角度上來看，這些因素疊加而激發(fā)的消費(fèi)者心理潛能，將冰敦敦及其周邊推向了一輪又一輪爆火的循環(huán)。

冰墩墩的設(shè)計(jì)師曹雪表示：“冰墩墩的走俏無疑是一個產(chǎn)品在商業(yè)上的成功，但這種成功對其文化性和藝術(shù)性的表達(dá)也非常重要。吉祥物的起點(diǎn)是文化性和藝術(shù)性，只有在商業(yè)上取得成功，才能將這兩點(diǎn)充分表達(dá)和展現(xiàn)出來。”